Le comportement du consommateur
C’est l’ensemble des actes des individus directement reliés à l’achat et à l’utilisation des biens et des services.
La satisfaction du consommateur et l‘étude de son comportement sont au centre de la démarche marketing. Cela oriente les choix effectués par les entreprises.
Il s’agit du processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combine des phases de réflexion (prise de décision) et des phases d’action (achat.)
L’Entreprise peut aussi essayer d’améliorer l’adéquation de l’offre aux attentes de consommateurs en usant de méthodes qui influencent le consommateur dans le sens de l’entreprise (publicité, promotion…)
On distingue 5 intervenants sur le comportement du consommateur :
- L’utilisateur du produit ( !!! différent de consommateur)
- L’acheteur
- Le décideur
- Le prescripteur
- Le leader d’opinion qui recommande telle ou telle autre marque (sportif qui fait de la pub, artiste de renommer…)
On a les prescripteurs absolus imposant un choix et les prescripteurs relatifs comme les amis, c’est à dire ce qui ne font que conseiller.
!!! Le bouche à oreille est une transmission positive, la rumeur est une transmission négative.
Plusieurs facteurs sont pris en compte pour l’étude du comportement, il existe des facteurs environnementaux, individuels, socio-démographiques, psychologiques…
I/ L’environnement du consommateur.
La culture est l’ensemble des normes, des croyances, et des habitudes sociales qui sont apprises à partir de l’environnement social et qui déterminent des modes de comportement commun à tous les individus.
Elle exerce une influence sur la consommation à travers 2 niveaux d’influences :
- La culture oriente les objectifs poursuivis par les individus
- Elle oriente certains comportements dont la fonction symbolique est prééminente.
La classe sociale est l’ensemble des personnes qui ont conscience d’appartenir à un groupe déterminé de la société du fait de leurs caractéristiques socio-économiques, des pouvoirs qu’ils détiennent et des responsabilités qu’ils assument.
Les groupes sont constitués par l’ensemble des structures inter-personnelles plus ou moins formalisées et stables.
Il y a :
- Les groupes d’appartenance
- Les groupes de référence
Leur influence varie selon qu’ils sont primaires (groupe stable qui durent dans le temps) ou secondaires (qui s’estompent dans le temps.)
2 mécanismes d’influence du groupe on pu être répertoriés :
- L’influence normative
- L’influence informative = le groupe devient une source d’information.
Le groupe famille est le plus connu. La famille peut être nucléaire ou bien étendue.
Les cycles de vie familiaux sont :
- Le jeune célibataire
- Le jeune couple
- Le nid complet I (enfant de moins de 6 ans)
- Le nid complet II (enfant de plus de 6 ans)
- Le nid complet III (enfant à l’age de l’adolescence)
- Le nid vide I (parents actifs mais les enfants sont partis)
- Le nid vide II (parents retraités)
- Le survivant solitaire
II/ Les facteurs explicatifs
- Les Facteurs individuels :
Les caractéristiques démographiques sont l’ensemble des indicateurs décrivant le statut de l’individu dans son environnement social comme son age, son emploi, sa localisation démographique, son revenu, son niveau d’éducation…
- La motivation est une force consciente ou non poussant le consommateur à agir, elle peut être :
Psychologique ou physiologique (utile)
Rationnelle ou émotive, affective
Hédonistes (pour me faire plaisir à moi) ou oblative.
- Le frein est la force qui empêche l’achat et l’utilisation d’un produit ou d’un service comme : les inhibitions, les peurs, les risques.
- L’attitude est la tendance de l’individu à évaluer d’une certaine manière un produit ou un service.
Elle peut être décomposée en 3 dimensions :
- La dimension cognitive (connaissances)
- La dimension affective (attrait à l’émois)
- La dimension conative (comportementale)
- Le concept de soi est définit comme la perception que l’individu se fait de lui même, de ses compétences, de ses caractéristiques par rapport à son environnement.
- L’implication est un état non observable de motivation, d’excitation ou d’intérêt. Elle est crée par un objet ou une situation spécifique.
- La personnalité est un ensemble de caractéristiques dominantes du comportement du consommateur dans les circonstances habituelles de sa vie sociale.
- Les valeurs peuvent aussi gouverner le comportement du consommateur qu’elles soient sociales ou individuelles.
- Le style de vie est caractérisé par la manière dont l’individu occupe son temps, ce qu’il considère comme important et ce qu’il pense de lui-même et des autres.
Il peut être décomposé en 3 :
- Les activités des individus
- Les centres d’intérêt
- Les opinions
- L’expérience c’est l’ensemble des satisfactions ou insatisfactions retirées par le consommateur lors de la consommation d’un produit ou d’un service.
- Les facteurs situationnels :
Belk a identifié 5 dimensions qui déterminent le contexte situationnel :
- L’environnement physique (localisation)
- Le social (on n’achète pas la même chose si on est seul ou accompagné)
- Le moment
- L’activité
- L’état initial
- La situation de communication est définie comme l’environnement de l’individu lorsqu’il est exposé à une communication : quand l’individu entend l’information dans quel état est-il ?
- La situation d’achat est l’environnement du consommateur au moment de l’acquisition du produit ou du service. Elle peut être décomposée en 2 dimensions :
- L’environnement informationnel
- L’environnement au point de vente
- La situation d’usage ou de consommation est l’ensemble des conditions dans lesquelles le consommateur prévoit d’utiliser le produit ou de le consommer.
III/ Les étapes du processus de décision
- La reconnaissance du besoin :
C’est la perception pour l’individu d’un décalage entre un état souhaité et un état ressenti.
Il y a plusieurs facteurs à l’origine du décalage :
- Les facteurs d’environnement
- Les facteurs liés au produit
- Les politiques commerciales des producteurs.
- La recherche d’information :
Il y a 2 procédures de recherche d’information qui peuvent être mise en œuvre, la recherche interne, qui si elle n’est pas satisfaisante engendre la recherche externe.
- L’évaluation des possibilités :
On fait une sélection sur le marché par rapport aux attributs retenus pour le produit voulu.
On a l’ensemble des attributs du produit, composés des attributs connus et des attributs inconnus.
Parmi les attributs connus, il y a les attributs importants, dans lesquels on retrouvent les attributs déterminants.
Enfin dans les attributs déterminants il y a les attributs saillants.
Après les attributs, on fait une sélection au niveau des marques.
- L’achat :
Il dépend étroitement des attitudes.
Plusieurs cas de figures concernant la marque peuvent alors survenir au moment de l’achat :
- Lorsque la marque est fixée
- Lorsqu’elle ne l’est pas avant l’entrée dans le magasin.
- Lorsque le consommateur choisit le magasin avant tout.
- L’évaluation Post-Achat :
Si le consommateur n’est pas satisfait de son achat il va falloir que les producteurs répondent à ses déceptions, via le marketing.
IV/ Typologie des processus de décision
Lors de la résolution extensive (ou achat réfléchi) le consommateur consacre beaucoup de temps au différentes phases du processus de décision (produit nouveau est-il fiable ? …)
En revanche lorsqu’il s’agit d’une résolution limitée, le produit est mal connu mais les critères de sélections sont clairement définis, le consommateur consacre peu de temps aux phases du processus.
Idem pour l’achat routinier car le processus d’achat est instantané. Le consommateur met en œuvre des décisions rapides du fait de son expérience.
Le processus de recherche de variété permet d’instaurer une composante dynamique au processus routinier. Lorsque le consommateur se lasse d’une marque il en essaie une autre.
L’achat impulsif est un achat effectué sans réflexion, rompant avec les habitudes et de nature purement émotionnelle.