I – Définitions

DU COBRANDING AU MULTIBRANDING  : co-Branding, co-Valorisation de marque, Cogriffage Alliance entre marques commerciales. Source : liste officielle parue au J.O. du 14 août 1998

 

Se dit d'une opération commerciale ou publicitaire mettant en avant plusieurs marques différentes

üInvention marketing des débuts de la nouvelle économie (1996). Intel est le spécialiste reconnu et répétitif du co-branding.

 

Le cobranding et le multibranding s’inscrivent dans des relations de partenariat avec des entreprises, dont on accepte de partager des compétences dans une stratégie « win-win ».

à Considérer d’autres marques comme des alliées potentielles (coopétition, excellience) dans le cadre d’opérations ponctuelles a permis au co-branding de se développer « en donnant naissance à un produit ou un service qui revendique clairement sa double paternité alors que la clé du multibranding est ne penser la marque qu’au service d’une communauté »

II - Transfert d’image

« Le co-branding vise à pérenniser la marque en enrichissant son contenu et son image, tout en élargissant les cibles de consommateurs et en minimisant les investissements de la communication et de recherche et développement ».

Ainsi une opération de co-branding peut aller du simple parrainage (Nestlé/Disney « le roi lion », …) à une action permettant de réelles innovations pour le marché et les entreprises concernées, un bénéfice client, la détention d’un avantage concurrentiel et une négociation facilitée dans les rapports avec les distributeurs (Nespresso : Krups et Nestlé,…).

D’un point de vue stratégique, certaines entreprises ayant parfaitement réussissent leur opération de cobranding, puisqu’elle induit créativité et complémentarité : Côte d’Or et Yoplait dans le lancement d’une mousse au chocolat.

Ainsi, « la marque Côte d’or voit sa visibilité amplifiée du fait d’une présence dans un deuxième linéaire, et les afficionados de Côte d’or vont retrouver le goût de leur chocolat préféré dans la mousse en question ; quant à Yoplait, marque laitière, elle voit sa crédibilité renforcée en matière de chocolat, alors que c’est un des marchés les plus verrouillés par Nestlé ».

II - Vers le multibranding

Ces opérations réussies de cobranding peuvent également justifier le développement des stratégies d’extension de marques dans les secteurs oligopolistiques et notamment ceux de l’agroalimentaire et de l’hygiène-beauté (Affinity d’Evian codéveloppée en licence avec Johnson & Johnson, Lu & Taillefine, …) mais aussi celui des services (Global Netwok Services : Partenariats d’American Express ; filiale de Nouvelles Frontières Filfog.com dédiée aux voyages avec complémentarité des partenaires sur la page d’accueil,…).

Le multibranding suppose quant à lui, la création d’une marque avec plusieurs partenaires en proposant des produits spécifiques pour une « communauté » ciblée préalablement de façon très précise (Smart : Mercedes et Swatch initialement).

Dans ce cas et à la différence du cobranding, « le principe du multibranding suppose d’accepter de ne donner à sa marque – pour la renforcer – qu’un rôle de caution, soumis au label ombrelle de la marque nouvellement créée »

Le développement des opérations de co-branding, puis plus récemment de multibranding démontre que dans un environnement qui devient de plus en plus concentré, les entreprises devront pour se développer et pérenniser le capital marque forcément s’associer afin de bénéficier de synergie en matière de notoriété, attirer de nouveaux consommateurs sur de nouveaux territoires de la marque et partager les coûts de lancement alors que le cycle de vie des produits diminue.

IV - Les stratégies  d’alliances de marques

Classification des formes de co-branding

Soit le co-branding est fondé des caractéristiques techniques (co-branding fonctionnel) ou sur des attributs symboliques additionnels (co-branding conceptuel)

La marque invitée apporte une collaboration exclusive ou non exclusive à la marque d’accueil

Les spécificités du co-branding pour le fabricant

Attention le co-branding peut remettre en question la cohésion d’une gamme de produits lorsque le produit co-signé est positionné sur un marché proche des produits d’une des marques alliées. Il peut donc créer une confusion des produits

Le risque est majeur dans le cas d’un co-branding fonctionnel, ce dernier peut être assimilé à une forme d’extension de gamme. Ex Haagen Dazs et Baileys donnant naissance à un nouveau parfum au détriment des autres parfums de la gamme… Risque de cannibalisation du partenaire

Le produit co-marqué doit être radicalement différent

V - Réseau sémantique d’un co-branding fonctionnel

Dans le cadre de la co-dénomination fonctionnelle, il existe généralement une relation de complémentarité entre les deux catégories de produits (Product Based). En l’occurrence dans le cas présenté ici, il existe une complémentarité entre le rasage et la crème.

La connaissance du nouveau produit co-signé (Rasoir électrique incorporant une crème de rasage) entraîne la création d’un lien entre les deux marques partenaires (Philips – Nivea) et d’une relation entre la marque invitée et la catégorie de produits (Rasoir – Nivea).

VI - Réseau sémantique  d’un co-branding conceptuel

Organisation des connaissances pour un individu issue de l’alliance entre Saxo et Bic.

Dans le cadre de la co-dénomination conceptuelle, il n’existe généralement pas de relation de complémentarité au niveau physique, c’est-à-dire entre les deux catégories de produits. En revanche, la connaissance du nouveau produit co-signé (voiture de couleur orange typique de Bic) entraîne la création d’un lien entre les deux marques partenaires (Saxo – Bic) et d’une relation entre la marque invitée et la catégorie de produits (voiture – Bic).

Conclusion

La cohérence perceptuelle entre deux marques, appelé fit, décrit le fait que le consommateur perçoit l’association de deux marques comme logique. La cohérence physique s'apprécie selon la cohérence des compétences des marques partenaires. Pour mesurer ce concept nous avons utilisé deux items. La cohérence image s’apprécie selon deux dimensions : la cohérence entre les associations centrales et la cohérence entre les associations périphériques des marques partenaires. Le noyau central, caractérisé par une certaine inertie, donne le sens à la marque. Le système périphérique, moins stable, intègre les évolutions de la marque.

Dans ces conditions, la cohérence image est ici appréciée sur la base des associations centrales des marques. La mesure consiste à demander à chaque individu les associations attribuées à la marque-accueil, d’une part et celles associées à la marque-invitée, d’autre part. Ensuite, le travail d’analyse consiste à mesurer une distance euclidienne entre la force des associations centrales des deux marques.

La typicalité des marques dans le produit apprécie le caractère représentatif de chacune des marques alliées (accueil et invitée) dans la catégorie du produit co-marqué.  La pertinence du produit co-marqué sur le marché correspond à une appréciation de la valeur ajoutée du produit co-marqué par rapport aux produits concurrents.